Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng và mua hàng trực tuyến liên tục ở Việt Nam
cudandothi
B2B Marketing
24/10/2021
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng và mua hàng trực tuyến liên tục ở Việt Nam

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng và mua hàng trực tuyến liên tục ở Việt Nam

Tuy nhiên, việc mua sắm trực tuyến cũng tồn tại nhiều mặt trái, đặc biệt là hành vi mua hàng trực tuyến một cách rất ngẫu nhiên hay mua ồ ạt, liên tục. Bài viết đã tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến, đồng thời đưa ra một số khuyến nghị để vừa thúc đẩy doanh thu từ bán hàng trực tuyến, vừa bảo vệ người tiêu dùng.

1. Đặt vấn đề

Tại Việt Nam, đến cuối năm 2019, ước tính khoảng 40 triệu người Việt Nam đã tham gia mua sắm trực tuyến, riêng trong năm 2018 ước tính chi tiêu của mỗi cá nhân cho thương mại điện tử là 208 USD, góp phần đưa thị trường này lên con số 8 tỷ USD. Việc mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến và mang tính cạnh tranh trực tiếp với việc mua hàng trực tiếp khi đem đến những lợi ích rất lớn đối với người tiêu dùng.

Đi kèm với sự phát triển vượt bậc của việc mua sắm trực tuyến là sự xuất hiện của những hành vi mua liên tục hay mua rất ngẫu nhiên mà không cần để ý đến mục đích sử dụng hay những ưu tiên về tài chính khác. Các hành vi này đã góp phần không nhỏ cho sự thành công của những sàn thương mại điện tử nhưng cũng dẫn đến sự lãng phí rất lớn đối với tiêu dùng của mỗi cá nhân và gia đình.

Nhóm nghiên cứu đã khảo sát 652 khách hàng là người mua hàng trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hà Nội, bằng cả hai hình thức trực tuyến và offline. Kết quả cho thấy Tính dễ sử dụng của các kênh mua sắm trực tuyến, Hiệu quả của việc mua sắm trực tuyến, Tính kích thích hay sự Dễ dàng tham khảo so sánh, Sự hỗ trợ từ các kênh mua sắm trực tuyến là các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến dự định mua hàng trực tuyến cũng như hành vi mua hàng ngẫu hứng và liên tục của người Việt trẻ.

2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến

2.1. Tính dễ sử dụng của các kênh mua sắm trực tuyến

Các nghiên cứu đã phát hiện nỗ lực hành vi cần thiết để tìm hiểu và sử dụng một thành phần công nghệ thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, đặc biệt là trong giai đoạn khám phá sử dụng công nghệ (Venkatesh và Davis, 2000; Gefen, 2003).

Theo Hansen (2006), động lực chính để khách hàng lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến là để tối đa hóa sự tiện lợi, bằng cách giảm thiểu nỗ lực thể chất và tinh thần cần thiết để hoàn thành một nhiệm vụ mua sắm không có sẵn từ các kênh thay thế khác.

Hầu hết những câu trả lời nhóm nghiên cứu nhận được đều cho biết các trang thương mại điện tử là dễ sử dụng (93,65%) và các thao tác trên nền tảng rất rõ ràng, dễ thực hiện (93,14%). Ngoài ra, 91,94% người được hỏi cho biết họ có thể học cách sử dụng các nền tảng thương mại điện tử và 91,42% đối tượng khảo sát nghĩ là họ có thể thuần thục các thao tác mua sắm trực tuyến một cách dễ dàng.

2.2. Tính hữu ích của việc mua sắm trực tuyến

Theo Venkatesh và cộng sự (2003), tính hữu ích liên quan đến mức độ mọi người nhận thấy một công nghệ mới có hữu ích trong cuộc sống hàng ngày của họ trong việc nâng cao năng suất cũng như tiết kiệm thời gian và công sức của họ. Nếu chi phí thấp hơn hoặc lợi ích cao hơn, giá trị hữu ích của công nghệ sẽ lớn hơn và ý định sử dụng nó cũng sẽ nghiêng về phía tích cực.

90,39%  số người trả lời cho biết thời gian mua sắm của họ được rút ngắn với việc sử dụng các nền tảng trực tuyến, 87,99% phản hồi danh sách mặt hàng họ muốn mua được hoàn tất nhanh chóng nhờ các ứng dụng mua hàng trực tuyến và 90,57% đối tượng được hỏi nhận thấy họ nhận được các khuyến mãi về giá cả và mặt hàng khi mua sắm trực tuyến.

2.3. Tính kích thích mua sắm

Mô hình đáp ứng kích thích (SOR) cho biết các kích thích như tín hiệu từ môi trường sẽ ảnh hưởng đến phản ứng nhận thức, cảm xúc của cá nhân và sau đó dẫn đến hành vi thực sự của họ (Mehrabian và Russell, 1974).

Ngày nay, sự xuất hiện nổi bật của thương mại điện tử đã đánh dấu thêm việc mở rộng khuôn khổ mô hình SOR vào các cài đặt nghiên cứu để cải thiện sự hiểu biết về phản ứng của người tiêu dùng và hành vi tiếp theo của họ trong môi trường mua sắm trực tuyến (Eroglu, Machleit và Davis, 2001; Kim và Lennon, 2013; Koo và Ju, 2010; Mosteller, Donthu và Eroglu, 2014).

91,77% người dùng cho biết các nền tảng mua sắm trực tuyến có thể đưa ra gợi ý gần với nhu cầu của họ, trong khi số người được hỏi cho biết các trang mua hàng trực tuyến có sự minh bạch về sản phẩm biểu hiện ở đánh giá của người dùng khác (91,60%) và thông tin đầy đủ về mặt hàng (87,14%).

Tính xác thực và bảo mật của các trang thương mại điện tử cũng được đánh giá cao với 87,65% những người tham gia khảo sát đồng ý các nền tảng có uy tín và 86,96% những đối tượng khảo sát đồng ý các biện pháp bảo mật tài khoản của các nền tảng này là an toàn.

2.4. Điều kiện kỹ thuật để sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến

Sự hỗ trợ về vật chất là mức độ một cá nhân tin rằng luôn có sẵn sự hỗ trợ bên ngoài từ cả cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật khi sử dụng một công nghệ mới (Venkatesh và cộng sự, 2003). Đặc biệt, mua sắm trực tuyến cũng sở hữu các yêu cầu tương tự về sự hiện diện của kiến thức, tài nguyên và hỗ trợ trao quyền khách hàng để vượt qua những hạn chế nhất định, chẳng hạn như thiếu kinh nghiệm mua hàng bằng xúc giác, không có tiếp xúc cá nhân trực tiếp với đại diện bán hàng, tương tác với giao diện thanh toán thay vì nhân viên bán hàng và nhu cầu theo dõi lô hàng (Song và Zahedi, 2005).

Tới 90,05% số người được hỏi đáp ứng được các điều kiện về kết nối Internet và mạng di động. Các phương thức thanh toán được tích hợp rất đa dạng và thuận tiện cho người dùng nhận được sự ủng hộ cao nhất với 94% số phiếu trả lời đồng ý với ý kiến này; 91,6% số người tham gia khảo sát cho rằng họ có đủ kiến thức và kỹ năng để sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, những người được hỏi lại cho biết họ chưa nhận được nhiều trợ giúp từ những nhân viên của gian hàng hay nền tảng khi họ gặp khó khăn, với chỉ 79,76% câu trả lời cho thấy họ đã được giúp đỡ khi gặp vấn đề trong khi sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến.

2.5. Xu hướng ảnh hưởng từ bạn bè, đồng nghiệp hay nhóm tham khảo

Ảnh hưởng của xã hội là nhận thức của một cá nhân mà những người khác nghĩ họ nên sử dụng một đồ tạo tác công nghệ thông tin (Venkatesh và cộng sự, 2003). Vì mua sắm trực tuyến là một quyết định tự nguyện, nhân tố này được kỳ vọng sẽ có ảnh hưởng đến ý định do tác động nhận dạng và nội bộ hóa.

Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đã phát hiện ra chuẩn mực xã hội là một tác nhân không đáng kể trong việc xác định ý định của khách hàng, cả trực tiếp và gián tiếp đối với niềm tin công nghệ của họ (Sin Tan và cộng sự, 2013; Pascual-Miguel và cộng sự, 2015).

Chỉ có 72,56% số người được hỏi cho biết ý định mua sắm trực tuyến của họ bị ảnh hưởng từ những người xung quanh, 81,48% nghĩ những người xung quanh họ ủng hộ việc sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến và 67,07% nhận được sự hướng dẫn tích cực từ những người xung quanh khi mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, với 86,11% số câu trả lời đồng ý, môi trường học tập và làm việc là nhân tố xã hội hiếm hoi mà những người tham gia khảo sát nhận thấy có tác động tích cực lên ý định mua sắm trực tuyến của họ.

2.6. Sự kích thích từ các công cụ marketing

Về bản chất, sự khan hiếm đề cập đến thông tin hiển thị về tính sẵn có nhưng hạn chế của một sản phẩm (Aggarwal và cộng sự 2011; Gierl và cộng sự 2008). Hiệu quả của các dấu hiệu khan hiếm dựa trên nguyên tắc mọi người thường nghĩ một đối tượng khan hiếm sẽ có giá trị cao hơn một đối tượng dồi dào (Gierl và Huettl, 2010).

Bằng cách triển khai các dấu hiệu về áp lực mua hàng, các công ty tận dụng được các cảm mất mát của con người (Kahneman và Tversky 2013) và dự đoán sẽ hối tiếc vì đã không mua của khách hàng (Coulter và Roggeveen 2012). Do đó, sự khan hiếm được coi là đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng trên các trang web thương mại điện tử (Eisenbeiss và cộng sự, 2015).

Với 68,61% số người trả lời đồng ý cho biết họ thường sốt sắng khi mặt hàng mình muốn mua bị bán hết là thang đo có sự đồng ý cao nhất trong nhóm này. Thời gian mua hàng và số lượng mặt hàng còn lại có tác động lên dự định mua hàng trực tuyến của 68,27% và 67,24% số người tham gia khảo sát. Ý kiến cho rằng nguồn cung hiện tại của những phiên bản giới hạn của một số mặt hàng là không nhiều chỉ nhận được sự đồng tình từ 59,18% đối tượng khảo sát, thấp nhất trong bốn thang đo.

3. Hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng và liên tục

3.1. Ý định mua hàng trực tuyến

Ý định là động lực có thể ảnh hưởng đến việc hình thành một hành vi nhất định và nó được sử dụng như một chỉ số để xem mức độ một người phải mong muốn và nỗ lực bao nhiêu nhằm thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Trong ngữ cảnh của bài viết này, ý định mua hàng sẽ được phân loại là sự sẵn lòng mua một mặt hàng của một cá nhân (Tirtiroglu & Elbeck, 2008; Raza et al., 2014). Hơn nữa, dựa trên lập luận của Zwass (1998), ý định mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là ý định của người tiêu dùng trong việc xây dựng mối quan hệ trực tuyến và thực hiện giao dịch với một nhà bán lẻ trên trang web của họ. Tương tự, Pavlou (2003) ủng hộ ý định mua hàng trực tuyến là tình huống khách hàng sẵn sàng và có ý định tham gia vào một giao dịch trực tuyến.

Kết quả thống kê cho thấy, phần lớn đối tượng tham gia khảo sát đều có ý định mua sắm trực tuyến. Trong đó, 91,42% số đối tượng khảo sát cho biết sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến, 89,02% đã có kế hoạch rõ ràng cho việc mua hàng trực tuyến và 88,85% số người được hỏi chắc chắn họ sẽ mua sắm trực tuyến. Đặc biệt, 85,76% số người tham gia khảo sát nghĩ tần suất mua hàng của họ thông qua các trang thương mại điện tử nhiều hơn trong tương lai.

3.2. Hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng

Trong thời đại hiện nay, càng nhiều người có xu hướng tiêu dùng thử nghiệm và theo chủ nghĩa khoái lạc - mua hàng ngẫu hứng (Novak, Hoffman, & Duhachek, 2003). Hơn nữa, theo Jones, Reynolds, Weun và Beatty (2003), người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng ngay lập tức và ngoài ý muốn trong bối cảnh trực tuyến; vì ý định mua hàng của họ có thể dễ dàng bắt nguồn từ sự phức tạp hoặc đơn giản trong việc sử dụng các trang web mua sắm (Wu, Chen và Chiu, 2016).

Do vậy, người tiêu dùng sẽ có xu hướng thích mua sắm hơn nhu cầu thực tế của họ (Beatty và Ferrell, 1998). Thêm vào đó, sự thật việc mua hàng không chủ ý và thiếu suy nghĩ có thể chiếm một tỉ lệ không nhỏ trong chi tiêu của người tiêu dùng đã liên tục thu hút sự chú ý của các học giả và nhà thực hành trên toàn thế giới (Bellini, Cardinali, & Grandi, 2017; Flight, Rountree, & Beatty, 2012).

Đối với hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng, 74,61% những người được khảo sát cho thấy họ sẽ mua hàng tùy hứng khi nhận thấy có sự khuyến mãi về giá cả. 72,04% số câu trả lời đồng ý với việc mua hàng khi tâm trạng tốt với 59,35% số câu trả lời cho thấy người dùng mua hàng ngẫu hứng khi bản thân ở trong trạng thái không vui. Trong số những người được hỏi, 66,21% không thể cưỡng lại việc mua sắm một mặt hàng nào đó khi đã thích và 63,81% thường mua sắm vượt quá khả năng chi trả dự kiến.

3.3. Hành vi mua hàng trực tuyến liên tục

Hành vi mua hàng liên tục được định nghĩa là một hành vi mua hàng thường xuyên, lặp đi lặp lại và xảy ra như một phản ứng với các sự kiện hoặc cảm giác tiêu cực (O’Guinn và Faber, 1989), thông qua việc mua sản phẩm với số lượng lớn mà một người không cần hoặc không có khả năng chi trả (Hoyer và MacInnis, 2007).

Nhờ vậy, người tiêu dùng có thể giảm bớt cảm giác tiêu cực như căng thẳng, thất vọng hoặc thiếu tự tin của họ (Scherhorn, 1990). Miêu tả kĩ hơn, Frost, Steketee, và Grisham (2004) và Ridgway cùng cộng sự (2008) công nhận những hậu quả về tài chính, xã hội hoặc cá nhân sẽ liên tục bị bỏ qua bởi người có hành vi mua hàng liên tục. Do đó, có thể nói môi trường trực tuyến đang nổi lên như là yếu tố lớn nhất có kích thích đến hành vi mua hàng liên tục của người tiêu dùng (Vicdan & Sun, 2008; Bighiu, 2015).

Chỉ 55,57% số người được hỏi, mặc dù không đáp ứng được điều kiện tài chính, nhưng bị hấp dẫn bởi việc mua hàng trực tuyến. 54,37% số câu trả lời đồng ý với việc mua sắm để giải tỏa cảm xúc cá nhân và chỉ 35,33% thấy khó chịu khi không mua sắm trực tuyến. Mặt khác, có 61,06% số người được hỏi cho biết họ vẫn mua hàng mặc dù khá lo lắng về thói quen mua sắm và 57,29% trả lời họ có mua những sản phẩm mà không bao giờ dùng đến.

4. Kết luận và khuyến nghị

Dựa trên lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) (Venkatesh và cộng sự, 2003) và mô hình SOR (Mehrabian & Russell, 1974), nghiên cứu đã phát triển và kiểm định khung lý thuyết cho các mối quan hệ giữa 6 cấu trúc bao gồm tính hữu ích, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện vật chất hỗ trợ, tính kích thích mua sắm từ môi trường và tính khan kiếm.

Bằng việc khẳng định ảnh hưởng của  ủng hộ sự hiện diện của các nhân tố Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích và Tính kích thích, nhóm nghiên cứu có những đóng góp và khuyến nghị sau để đồng thời thúc đẩy doanh thu từ bán hàng trực tuyến và bảo vệ người tiêu dùng.

4.1. Đối với những nhà kinh doanh

Thứ nhất, Các trang thương mại điện tử nên có các biện pháp cải thiện, nâng cấp và tối ưu hóa nền tảng dịch vụ để người mua hàng dễ dàng thao tác và sử dụng (tăng tính dễ sử dụng nhằm thúc đẩy dự định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người dân). 

Thứ hai, để người tiêu dùng nhận thấy tính hữu ích của việc mua hàng trực tuyến, những lợi ích họ nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ - từ tìm kiếm mặt hàng cho tới khi đã sử dụng mặt hàng, cần được thường trực hỗ trợ bởi các nhà cung cấp nền tảng thương mại điện tử và người bán hàng.

Thứ ba, về tính kích thích, đứng từ góc độ của nhà kinh doanh, các yếu tố kích thích như: giá cả, hình ảnh thực tế của sản phẩm, phản hồi, quảng cáo pop-up những sản phẩm đang tìm kiếm hoặc thông báo về những khuyến mãi… rất quan trọng vì vậy, các trang thương mại điện tử cần tận dụng công nghệ để nâng cao sự thu hút của mình bằng cách xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp để kích thích ý định mua hàng của khách hàng, đồng thời tiếp cận đến những phân khúc tiềm năng.

4.2. Đối với người tiêu dùng

Với những cá nhân có hành vi mua hàng liên tục, đây là vấn đề tâm lý cần tới sự trợ giúp của chuyên gia về lĩnh vực này. Tuy với những tiện ích của môi trường trực tuyến có thể thúc đẩy mạnh hành vi này, người tiêu dùng khi hiểu rõ từng đặc điểm và tính chất của những yếu tố khiến họ muốn mua hàng trực tuyến sẽ, họ sẽ có quá trình tiến đến quyết định mua rõ ràng và mua hàng lý trí, thân thiện môi trường hơn.

Do chưa nhận thức được đầy đủ, người tiêu dùng có thể không nhận ra được sự tồn tại hành vi mua hàng liên tục trong hoạt động mua sắm của mình. Khi hành vi mua hàng liên tục có tần suất lớn có thể ảnh hưởng mạnh tới đời sống vật chất và tinh thần, người tiêu dùng cần tìm và tham gia những tổ chức trợ giúp những người có hành vi tương tự. Thêm vào đó, người thân và gia đình của những người có hành vi mua hàng liên tục nên tham gia quá trình điều trị vấn đề tâm lý này.

Đối với những người mua hàng ngẫu hứng, cần cập nhật những thông tin chính thống, tránh bị tác động bởi những chiêu trò marketing; trang bị kiến thức về hành vi mua hàng. Đồng thời, người tiêu dùng cần thấy mua hàng ngẫu hứng tác động xấu tới tình hình tài chính, cảm xúc và tâm lý cần phải điều chỉnh. Người tiêu dùng có thể tận dụng những lợi ích mà các sàn thương mại điện tử cung cấp, tuy nhiên cần luôn luôn cảnh giác để không hình thành những hành vi có ảnh hưởng tiêu cực tới bản thân và gia đình. 

4.3. Đối với Chính phủ

Về mua hàng ngẫu hứng

Chính phủ nên hỗ trợ tạo ra sự thuận lợi trong môi trường hoạt động cho những công ty thương mại điện tử tham gia vào các hoạt động kinh tế bền vững. Có nghĩa là, các nền tảng thương mại điện tử phải được sử dụng để định hướng hành vi của người tiêu dùng theo hướng tích cực, bền vững và thân thiện với môi trường. Xu hướng ngày càng tăng trong việc mua hàng trực tuyến có những tác động xã hội học và sinh thái tích cực. Thiết lập các cổng thông tin như vậy, nơi cư dân mạng, công ty, và các cơ quan quản lý có thể tương tác để tạo ra một hệ sinh thái thúc đẩy sự hợp tác bền vững trong xã hội, đồng thời kích hoạt đổi mới công nghệ bền vững.

Về mua hàng liên tục

 Bằng cách xem xét các tác động tiêu cực của hành vi này, Nhà nước nên đưa ra các quy định phù hợp để có thể bảo vệ quyền lợi của cả người tiêu dùng trực tuyến; yêu cầu nhà tiếp thị phải cung cấp đầy đủ thông tin cho người tiêu dùng trực tuyến để tuyên truyền họ về hậu quả tiêu cực của việc mua sắm liên tục. Ngoài ra, các chương trình giáo dục về trách nghiệm và quản lý tài chính cá nhân cho thanh thiếu niên cũng có thể giúp hình thành cho họ một thói quen mua hàng sáng suốt hơn trong tương lai.

Theo Lương Thu Hà - Đào Yến Nhung - Đàm Vũ Đức Hiếu - Nguyễn Ngọc Phương Thảo, Trường Đại học Kinh tế quốc dân/tapchicongthuong.vn

 


Tính lãi suất vay

Kết quả

Cần trả trước:
0
Gốc cần trả:
0
Lãi cần trả:
0

Thanh toán tháng đầu:

0

Xem bảng thanh toán từng tháng

*Thanh toán theo dư nợ giảm dần nghĩa là tiền lãi khách hàng phải thanh toán sẽ được tính dựa trên số tiền thực tế mà khách hàng còn nợ, sau khi đã trừ ra phần gốc đã trả trong các tháng trước đó

*Thanh toán đều hàng tháng nghĩa là tiền lãi khách hàng phải thanh toán sẽ được tính trên số tiền khách hàng vay ban đầu trong suốt thời hạn vay

Bài viết tương tự
Covid-19 làm thay đổi tư duy mua sắm của người tiêu dùng
Covid-19 làm thay đổi tư duy mua sắm...
 14/10/2021
Kể từ hậu Covid – 19 và giãn cách xã hội, lối sống và quản lý tài chính của người Việt đã có thay đổi...
Tương tác khách hàng: Đòi hỏi cốt yếu thời đại dịch
Tương tác khách hàng: Đòi hỏi cốt yếu...
 15/10/2021
Hành vi của khách hàng đã thay đổi với tốc độ chưa từng có trong và sau đại dịch. Trong giai đoạn “bình thường mới”,...
Xu hướng tiêu dùng hậu COVID-19: TMĐT ngày càng được ưa chuộng, social commerce chiếm tỷ trọng gần 50%
Xu hướng tiêu dùng hậu COVID-19: TMĐT ngày...
 17/10/2021
Theo Kantar Việt Nam, hiện có 54% người được hỏi lo lắng về sức khoẻ tài chính của gia đình, nên muốn cắt giảm chi...
cudandothi